해외 언론사의 콘텐츠 마케팅 전략 : 2011 INMA 보고서

한국언론진흥재단 조사분석팀에서 [멀티플랫폼 시대:언론사의 콘텐츠 마케팅] 이라는 보고서를 배포했습니다. 이 보고서는 ‘제 81회 INMA (International Newsmedia Marketing Association : 국제뉴스미디어마케팅협회) 총회’에서 논의된 내용을 기준으로 해외미디어 동향을 중심으로 언론사의 대응전략을 소개하고 있습니다.

흥미로운 내용이 있기에, 주요 이슈를 간략하게 내용을 정리해 보았습니다.

1. 소비자가 원하는 것을 먼저 파악하고 생산자가 이에 맞추는 ‘인바운드 마케팅(inbound marketing)이라고 하며, 이 같은 시장의 변화를 ‘4C'(소비자(consumer), 콘텐츠(contents), 큐페이션(curation), 융합(convergence))로 구분하고 있다. 물론 여기서 가장 중요한 것은 소비자(consumer). 언론사의 입장에서 시장경쟁에서의 승리를 위해 소비사(독자(reader))의 니즈를 알고 분석하는 것이 중요하다고 거듭 강조. 또한 소비자의 관여도를 높이는 것도 그들의 주된 관심사이다.

2. 태블릿 PC 대응의 < 텔레그래프> 사례 : 무료/유료의 아이패드 앱 시도를 바탕으로 소비자(독자)를 면밀하게 분석하고, 이를 통한 상품 개발 및 수익 모델의 고민을 통해 소비자에게 소구할 수 있는 가장 최적화 된 상품을 지속적으로 개발하는 밑거름이 되었다.

3. 다양한 플랫폼을 모두 활용하는 브라질 언론사 < 폴라 지 상파울로> vs 자사 콘텐츠에 적합한 방식을 선택하여 집중하는 전략 < 워싱턴 포스트>, 전략의 차이점이 있지만 양사모두 멀티플랫폼시대를 자사 콘텐츠를 확산시키는 계기로 삼아 접근하는 공통점이 있다.

4. 뉴욕타임즈(NTY)의 콘텐츠 유료화 : 브랜드 콘텐츠에 대한 자부심. 유료화 모델 2달 후 유료가입자 10만명, 통상 월 3,300만 명의 독자가 사이트 이용하는데, 유료화 모델 이전보다 약 15% 감소한 수준. ‘질 좋은 콘텐츠’는 다양한 플랫폼을 통해 제 값이 결정될 것이다.

5. 언론사의 소비자 분석 방식의 변화가 필요하다. 언론사를 광고를 통해 광고주가 1)소비자의 브랜드 인지 정도 2) 구매의도 3)추천의사 4)선호도 등을 얻을 수 있다고 입증하면 되는데, 지금까지의 언론사가 제시한 척도는 1)클릭수 2)페이지 체류시간 3)상호작용 비율 등에 불과했다.

6. 언론사의 경영도 소비자를 중심으로 마케팅적 관점에서 공격적으로 이뤄져야 한다. 대표적으로 WSJ의 < WSJDN : Wall Street Journal Digital Network (소비자 디지털 사업부로 wsj.com, Barrons.com, Marketwatch.com, allthingsd.com등을 포함하고 있다) >사는 리더십, 협업부서, PODs등 세가지 유형의 팀을 만들고 전문성을 살려 콘텐츠 생산 과정의 한 부분으로 적극적인 역활을 담당하고 있다.
+ 리더십 팀은 전체적인 사업을 조망하고 개별 팀의 로드맵 및 전략을 통합하는 역활
+ PODs 는 프로덕트 매니저, 기술, 디자인, 편집국, 프로젝트 매니저 등 각 팀의 대표들로 구성해 콘텐츠 생산과정에서 실질적인 역활 담당
+ 협업부서는 광고, 마케팅, CS, PR 등 다양한 방면에서 전방위적 프로젝트를 관리

7. INMA총회의 발표 사례를 토대로 한국 언론이 고래해야 할 과제 :
1) 멀티 플랫폼을 적극 활용하자. 2) 유료화는 현재 진행형이다. 3)멀티미디어 광고 전략은 통합 속 분리가 해법 4)종이신문은 여전히 강하다 5)멀티미디어 시대의 언론사 조직은 이용자를 소비자로 인식하는 것에서 출발

소셜미디어와 멀티플랫폼의 온라인 콘텐츠 시대에 해외의 기존 미디어들의 긴장과 도전의 모습이 보이는 자료였습니다.

특히 소비자 중심의 경영을 위한 WSJ의 WSJDN – PODs 조직은, 제가 제작년부터 본사의 경영진과 편집국에 지속적으로 제안을 했던 조직의 모습과 거의 흡사한 모습이네요. 국내에서도 이 조직의 세팅이 필수로 생각되어지는 바, 언론사내의 전략기획을 담당하는 분이라면 관심을 갖고 분석해 봐야 할 조직으로 보입니다.

뉴욕타임즈의 유료화 성공 사례가 있었지만, 포탈 중심적이고 이슈 중심적인 국내 뉴스 환경에서의 유료화는 안타깝게도 ‘필패(必敗)’이므로 현 시점에서는 비관적인 의견입니다.(언론사 입장에서는 콘텐츠를 유료로 판매할 수 있다는 달콤한 유혹을 떨쳐 버리기 어렵겠지만…)

2011 해외 미디어 동향(3) : 제 81회 INMA총회 보고서 {한국언론진흥재단}



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