‘미디어빅뱅과 커뮤니케이션 전략’이라는 엄청난 주제(?)의 미디어오늘 컨퍼런스에 참석했습니다.

생각보다 넓은 강연장에 생각보다 많은 참석자가 와서 놀랐습니다. 행사의 전체 사회를 맡으신 이정환기자의 멘트에 따르면 강연 참석자의 절반 이상이 기존 미디어에 근무하는 기자와  전략 담당자라고 하더군요.  부디 그분들께서 강연에서의 정보와 인사이트를 얻어가시고, 자사 미디어의 전략 수립에 많은 입김을 발휘했으면 하는 바램입니다.

강연주제 : 미디어 빅뱅과 커뮤니케이션 전략 – 미디어 오늘
“소셜미디어 시대, 미디어 빅뱅과 주류 언론의 어젠더 시스템 붕괴, 그리고 레드오션으로 변질된 방송산업의 생존 전략, 달라진 커뮤니케이션 방법론 등을 살펴보는 기획 강좌를 마련했습니다. 미디어오늘과 업계 최고의 전문가들이 함께 합니다.”

일시 : 2011년 8월 25일(목)
장소 : 카톡릭청년회관 5층 니콜라오홀

커리큘럼 :
1.콘텐츠 플랫폼의 분화와 주류 언론의 위기
2.종합편성채널 출범과 미디어 헤게모니 변화
3.전혀 다른 언론이 온다
4.민영 미디어랩 도입 이후 시나리오별 광고 시장 전망
5.미디어 빅뱅 이후 시청률 변화와 대응
6.페이스북 마케팅 사례 – 해외 페이스북 마케팅 성공과 실패사례와 교훈
7.모바일 광고 시장의 흐름과 전망
8.소셜네트워크 모니터링 방법론과 위기 관리 전략

컨퍼런스 안내 페이지{미디어오늘}


컨퍼런스와 관련하여 강사들의 주요 내용을 요약해 보았습니다. ( -관련하여 주최측에서는 강연내용의 전문을 e-mail 과 보도자료, 블로그 그리고 전자책 등으로 재-배포할 예정이라고 합니다. 문서를 전달 받는대로 재배포 여부 확인해서 이 문서에 첨부하겠습니다.)


1.콘텐츠 플랫폼의 분화와 주류 언론의 위기 | 최진순 한국경제신문 전략기획국 기자
(@choijinsoon)

– 지상파 TV의 시청률은 지속적으로 떨어지고 있다. 2015년 전후로 종이신문의 가구 구독률은 10%이내로 떨어질 것이다.
– 신문사의 매체 다양화 전략은 불가피하지만, 신문사 내부의 인력구성이 지나치게 과거 지향적이며, 매출구성도 오프라인 광고에 지나치게 의존적이다. 때문에 다른 온라인 미디어사에 비해 경쟁력이 낮다.주류 매체에 대한 저널리즘의 평판이 최근의 소셜네트워크에서는 낮은 평판을 받고 있다.
– 해외 언론의 경우 플랫폼 확장을 위한 기술적 지원에 집중했으나, 우리나라의 전통매체의 경우 R&D의 투자는 거의 전무하다. 신문사는 당장 투자할 수 있는 현금보유가 매우 적고, 종편사업자 역시 크게 다르지 않아 보인다. 때문에 기술에 적극 투자하기보다는 가늘고 길게가는 전략, 보수적인 집행 전략을 잡을 것이고, 그 결과 기존 인터넷미디어와의 기술적 간격을 좁히기 보다는 오히려 그 간격을 더 넓히는 결과를 가져올 것이다.
– 수용자들의 높은 눈높이에 부응하고 컨버전스를 대응하기 위해서는 신규조직과 시스템을 준비해야 할 것이다.
– 종편은 1강 1중 1약의 구도로 진행 될 것이며, MSO를 잡지 않으면 살아남기 어려울 것이다. 하지만 종편으로 인해 미디어 시장환경은 양극화가 더욱 심화될 것. 소수만 살아남는 미디어시장의 독과점화가 가속화될 것이다.
– 인기 콘텐츠의 개념과 양상은 달라지고 있다. 개인 보유 기기에 접근할 수 있고 소셜네트워크에서 평판을 얻을 수 있는 콘텐츠여야 한다.
– 소셜네트워크 환경에 대응하기 위해 뉴스룸은 청중과 공생하는 모델을 만들어 일방적인 정보 전달이 아닌 스토리의 단서를 제시해야 한다. 또한 소통 전담자와 테크놀러지를 중시해야 하는데, 이는 청중과 대화하는 창의적인 스토리 기획자 확보가 관건으로 보이고 콘텐츠 생산과 유통 전 과정에 신기술을 적용하는 실험이 장려되어야 할 것이다.

Blog : 컨버전스와 소통이 바꾸는 미디어 시장

2.종합편성채널 출범과 미디어 헤게모니 변화 | 양윤직 오리콤 미디어컨설팅팀 부장(@walterpost)

– “미디어는 메세지다” | 미디어의 이해 – 마샬맥루한
– 미디어의 디지털화를 통해 매체간의 경계는 사라졌다. 신문사와 포털, 사이트의 구분없이 콘텐츠는 유통된다.
– 신문독자에서의 디지털독자는 독자층의 중복이 아니라 새로운 독자층의 발견과 확보다.
– 전통매체의 광고점유율 10년간 80%->50%로 하락했다. 미디어의 광고 의존도가 높기에 미디어 산업적 관점에서 신문의 방송진출은 어쩔 수 없이 가봐야 하는 길이다.
– 종편 사업자 선정 이전 “한 개는 적고 2개는 많다.” -> 종편 사업자 선정 이후 “승자의 저주가 시작되었다.” 3~5년간 2개정도의 사업자만 살아남을 것이라는 의견이 다수.
– 종편에 대한 광고주들의 생각 “종편보다 광고판매제도개선과 미디어렙이 더 우선이다.”
– 종편 시청률은 긍정적으로 봐도 1% 내외일 수 밖에 없다. 종편별로 제작비 1,000억~2,000억 예상(지상파TV제작비의 50% 수준) 결국, 종편은 매체력보다 영향력을 바탕으로 Top-Down 방식의 영업력에 의존할 수 밖에 없다.(광고보다 협찬과 신문과의 패키지 판매)
– 광고산업은 정책보다 경기에 더 민감하게 작용한다. 종편과 경쟁미디어렙으로 치열한 생존경쟁이 불가피하다.
– 광고마케팅 3.0시대의 성공키워드 “대화를 통한 공유”. 단순노출광고의 시대는 저물고 있다.
– 변화의 속도가 빠를 때는 멀리 봐야 더 안전하다.

3.전혀 다른 언론이 온다 (공론장으로서의 소셜 네트워크와 권력 이동) | 이성규 뮤즈얼라이브 대표(@dangun76)

– 대중은 엘리트를 신뢰하지 않는다. 기존의 공론장 모델에서는 엘리트 집단에 의한 완성된 담론의 전파가 근간이지만 협력적 공론장에서는 retweet이나 like 를 통한 상대적으로 가벼운 행위를 공론의 새로운 행위로 확장된다.
– 새 미디어 환경을 지배하는 키워드 : 네트워크, 협업
– “네트워크 속에서 인간은 늑대(강자독식, 엘리트 생태계)라기 보다는 곤충(협력적 생태계)에 비유될 수 있는 특징을 보여준다” | 노르베르트볼츠 < 미디어란 무엇인가>
– 기존의 언론은 엘리트 집단이라고 불리우는 ‘기자’를 다수 영입하고 콘텐츠를 생산하지만, 앞으로의(혹은 현재의 해외 언론은) 블로거 및 소셜미디어를 끌어들여 그들의 공론과 네트워크를 형성하고 이끌어낸다.

* 뉴미디어에 대응하는 해외언론  사례
[spoiler]- 새로운 스토리텔링방식의 기사작성을 위해 기자와 디자이너, 개발자 등의 이종직관의 협업방식의 모습을 보이고 있다.(ex.NYT 채용공고 – 멀티미디어 프로듀서, Interactive News Team 채용 사례. 개발,외부와의 협업을 중요. 그들은 디자이너,개발자 를 ‘저널리스트’라고 명시, Boston.com의 소셜미디어 팀)
– 소셜한 스토리 텔링 방식 : Storify 를 활용한 기사 작성 사례(시애틀 타임스, 워싱턴 포스트, MSNBC ‘BREAKINGNEWS’의 Storify버튼) / NYT의 트위터로 대신한 대선보도, 예산보도 사례
– 데이터 저널리즘(Data Journalism) 방식 : Chicago Tribune의 Map & Apps, Google Fusion Talble
– 데이터와 인포그래픽 : 메세지의 전달력(Quickly and Clearly)의 강점이 트위터나 페이스북의 빠른 전달력에 힘을 얻어 최근 더욱 주목을 받고 있음
– 인포그래픽 작성을 위한 유용한 툴 : Data Wragler, Google Refine, the R Project for Statistical Computing, Google Fusion Tables, Impure, Tableau Public, Many Eyes, VIDI, Zoho Reports, Choosel, Exhibit, Google Chart Tools, JavaScript InfoVis Toolkit, Protovis, Quantum GIS
– NYT의 620프로젝트 : 시민들의 참여로 운여되고 만들어지는 뉴스 플랫폼
– 개발자, 디자이너와 협업하라 / 직군간 경제 허물고 표현 방식을 다양화하라 / Text,방송기자 centric에서 벗어나라
– 미래를 준비하는 해외언론 : USA Today 미래 전략 ‘조직 통합’ / 가디언지의 616 미디어 전략[/spoiler]

4.민영 미디어렙 도입 이후 시나리오별 광고 시장 전망 | 이정환 미디어오늘 경제팀장(@leejeonghwan)

– 1981년 설립된 한국방송광고공사(KOBACO)는 모든 지상파 방송사의 광고 판매를 대행했지만, 미디어 렙은 개별 방송사가 개별 대행사를 통해 광고를 수주 / 2006년 기준 코바코의 광고 판매는 2조 1076억원, 끼워팔기의 비율은 지역민방의 경우 광고 매출의 35.6% 종교방송은 90% 수준
– 제한적 경쟁 : 우리나라의 TV광고 요금은 시장가치의 1/2 ~ 1/3 수준 / CPM(cost per millennium)기준으로 신문광고 요금의 1/8 수준
– 민영 미디어렙 시나리오 : 1공영 1민영(교차판매 제한) / 1공영 1민영(교차판매 허용) / 1공영 복수민영 / 1사 1렙
– 종편에서 조선일보와 중앙일보, 동아일보, 매일경제 등은 미디어렙 논의와 무관하게 이미 광고직접 판매에 돌입한 상황이며, 전국언론노동조합은 종편역시 미디어렙에 포함시켜야 한다고 주장
– 민영 미디어렙 이후 : 지금까지 방송사들은 시청 점유율과 광고 매출이 직접적으로 연동되지 않기 때문에 실적 압박이 크지 않았지만 완전 경쟁 체제가 되고 시청 점유율에 따라 광고 단가가 등락을 거듭하게 되면 본격적인 시청 점유율 경쟁이 시작될 가능성이 크다
– 미디어 빅뱅 : 권력이 생산자에서 소비자에게 넘어오고 있다 / 콘텐츠와 광고가 분리, 철저하게 시청률 혹은 페이지뷰 등으로 평가

5.미디어 빅뱅 이후 시청률 변화와 대응 | 황성연 AGB닐슨미디어리서치 연구원

– 시청환경의 변화 “공동시청에서 점차 개인시청으로 변화” : 1990년대 이후 민여방송, 케이블, 위성, DMB, IPTV의 등장 / 시청 가능한 채널의 폴발적인 증가로 시청자 분화(Fragmentation)가 일어남 / 채널의 증가로 인해 시청률의 전향적인 감소(Rating entropy)현상 대두
– 시청자들은 어디로 갔을까? : 주5일제 전면시행 / 계절적 요인 / 소득수준의 증가(경기) / 레저산업의 발달 / 사회적 분위기(동호회)
– 다양한 미디어를 활용하는 형태는 젊은 층에서 더욱 심화되고 있음 : TV를 이용하는 시간이 줄고 다른 미디어를 이용하는 시간 증가(시간대체) / 스마트한 시청방법의 등장
– 스마트폰의 등장 : 미디어 시장소비의 경쟁상황을 변화시킴, 특히 TV의 시정시간을 크게 감소시킴 / TV시청의 집중도가 점차 저하, 미디어 동시이용패턴의 증가(TV를 보면서 다른 매체를 이용하는 경향이 증가)

6.페이스북 마케팅 사례-해외 페이스북 마케팅 성공과 실패사례와 교훈 | 이준구 엑스핀 공동대표

– 마케팅에서 타겟팅이 가능해졌다 : 페이지의 팬, 광고, 맞춤형 고객 대응
– 국내시장 타켓은 시기상조( 전체인구대비 10%미만), 하지만 글로벌 마케팅을 고려한다면 적용에 고민할 이유가 없다
– 긍정적인 징조 : 사용자 증강세 / 골수 페이스북커 / Inactive->Active / Social Plug-in / 언론 홍보가 거의 없음
– 부정적 징조 : 이상한 사용자(친구 숫자 중심의..), 구글 플러스, SNS피로, 사생활 침해
– 추천하는 행동 계획 : 브랜드, 제품 관련 콘텐츠 확보 / 콘텐츠에 스토리 , 공감, 유머, 진심으로 양념 / 타켓 고객을 끊임없이 고민

*페이스북 마케팅 성공사례
[spoiler]- 버거킹 Whopper sacrifice : 친구관계를 끊으면 버거킹을 준다. 그리고 “우정은 강하다. 그러다 버거킹은 더 강하다”로 마케팅에 활용
– 피자헛 Get pizza on your face : 페이스북에서 피자 주문 가능한 앱 제작/배포
– 스타벅스 Looking for career opportunities at starbucks? : 커피숍 아르바이트를 자신의 팬 페이지에서 구하기
– 도미노 피자 Show us your pizza : 피자를 주문하고 사진을 올리면 컨테스트를 통해 상금 지급 & 광고에 활용
– 폭스바겐 Meet the Volkswagens : 사용자에 정보를 활용해서 2대의 자동차를 추천. 선택의 고민을 제거
– 할리데이비슨 : 페이스북에서 페이지에서 홈페이지로 링크를 보냄. 우리 고객은 슬로우어댑터 (물고기가 있는 곳에서 낚시를)
– 레드불 : 브랜드와 관련된 익사이팅 스포츠 후원 / 페이스북에 관련 정보 제공
– 이케아(IKEA) : 쇼룸 사진 선착순 태그 캠페인 – 제품 사진에 선착순 태그를 해서 그 제품을 무상 지급
– 델타항공 : 랜딩 페이지에 대놓고 홍보(자랑), 페이지에서 예약 가능
– Free the Children : Like 하나당 $1 기부 / 감수성 파고들기
– 1-800 Flowers : 홈페이지에 익숙한 결제 시스템으로 사생활을 지키는 컨셉
– 리바이스 Levi’s Friends Store : Like를 통한 소셜 마케팅
– 스키틀즈 : 위트 있는 글 운영 / 센스와 유머 있는 글을 싫어할 사람 없음 (세스코 게시판 운영자 처럼)
– 포드 Ford Explorer : 신차정보를 페이스북에서 먼저 공개
– Katy Perry Purr : 콘서트 티켓 2장과 직접 만날 기회 제공
– 코카콜라 FaceLook : 휴가지에서의 사진 기록 부스 운영
– EA Games Bulletstorm : 콘서트 티켓 걸고 앱을 통해 게임홍보
– Under Armour : 대학생 대상으로 140자 이하로 자소서/이력서 받아 인턴 선출
– Kimpton – Write Here, Right Now : 30주년 기념으로 생일과 관련한 이야기
– Nie Wieder Bohren : 제품을 받아야 할 이유를 적으면 샘플 제공 / 타케팅된 고객에게 샘플 제공[/spoiler]  
*페이스북 마케팅 실패사례[spoiler]- 월마트 : 페이지 토론에 불만사항 올라와서 토론 게시판 폐쇄 -> 안티 월마트 행동
– College Prowler(대학 커뮤니티 정보 회사) : 가짜 계정 만들어 활동하다 들통남
– American Airlines : 단순 유행에 편승, 전략과 운영없이 보도자료를 통한 매스마케팅에 의존
– Molson – #1 parth school in Canada : 학생들이 파티하는 사진 올려달라고 해서 비난
– 닥터 페퍼 2 Girls 1 Cup : 십대 팬이 많은 페이지에서 운영자가 포르노 제목 언급/ 후속 조치 미비
– 네슬레 Give rain – forests a break : 자극적인 기업 비방에 가장 잘못된 사례. 기업의 잘못된 점을 지적하자 팬 폐쇠 – 기업이 잘못이 있다면 스스로 밝히고 재발 방지 약속을 해야함[/spoiler]

7.모바일 광고 시장의 흐름과 전망 | 홍준 퓨처스트림네트워크 비즈니스본부장

– 세계 이동통신 서비스는 음성 중심에서 데이터 중심으로 이동
– 2009년 11월 아이폰의 출시로 국내 스마트폰 시장의 지각변동 : PC->모바일 변화는 이미 시작되고 있다(2011년 스마트폰 판매량이 PC판매량 추월) / 모바일 시장 확산의 척도는 Data traffic의 폭발적인 증가(우리나라의 데이터 트래픽 사용량 전세계 1위, 2위인 프랑스와 3배이상 차이 남)
– 모바일 광고 시장의 대두 : 스마트폰 가입자는 구매력 높은 20대, 30대 집중 / 이용자, 개발자, 광고주, 플랫폼사가 결합한 모바일 광고 생태계 대두
– 모바일 광고 시장 : 어플리케이션 기반의 모바일 광고 / CPC & CPM
– 무료 어플 개발자들도 이전의 명예/만족에서 광고 삽입으로인한 수익으로 성향 변화 (쿠폰모아, 하철이, 심심이 서울버스(도입 초반에 논란으로 광고 내림), 국내 무료 어플 상위 100개중 광고 삽입한 애플리케이션은 37개,  국내 광고적용한 앱 개수 1만여건
– 국내/외 광고 사업자 : Cauly, Daum AD@m, LivePoint, LG U+ AD, Mezzo Media, T ad,  Admob, iAD, inMobi
– 스마트폰 가입자 1천만 명 시대가 열리는 등 모바일 환경으로서의 변화가 빠르게 이루어지고 있는 국내에서는 모바일 광고 시장이 연간 평균 30% 이상의 성장을 기록할 것으로 예측 /  2011년 국내 총 광고시장 8.7조원 ( 인터넷 광고시장 1.65조원, 모바일 광고시장 500 억원)

 
8.소셜네트워크 모니터링 방법론과 위기 관리 전략 | 김태현 유저스토리랩 부사장(@mushman1970)

– 2011 웹서비스 트랜드 : 트위터로 특정 키워드의 실시간 반응에 대한 관심 폭발적 증가 / 페이스북의 밀접한 관계 형성
– 국내 소셜미디어의 성장 :  페이스북 3,574,000명(2011/5/1 socialbakers 자료 기준), 트위터 4,000,000명(2011/6 oikolab 자료 기준)
– 하루에 한글로 작성된 트윗 수 3,500,000건 ( 전 세계 1억 7천만건의 트윗중 2% 차지)
– 소셜웹 이슈 확산 및 위기관리 : 소셜미디어의 위기는 갑자기 몰려온다.(이슈의 폭발적 증가) / 내가 모르는 곳에서 이슈는 계속 확산(소셜 그래프를 통해 결국 알게 되지만, 미리 파악해서 대응하기 어려움)
– 소셜미디어 담당자의 고민 : 1) 내가 모르는 곳에서의 이슈는 어떻게 찾을 수 있나? 2) 관심 이슈에 대해 누구랑 먼저 이야기해야 하나? 3) 내/외 커뮤니케이션을 효율적으로 하는 방법은?
– 소셜미디어 위기관리 전략 : 1) 관심 이슈에 대한 모니터링 및 적극대처, 2)이슈에 대한 소셜 영향력자(Influencer) 파악, 3) 내부 커뮤니케이션 체계 확립 및 빠른 대응

* 소셜미디어 모니터링 서비스 
[spoiler]- 짧은 링크  goo.gl, bit.ly 등 : 특정 링크에 대해 얼마나 많이 노출되고 클릭되는지 알 수 있음, 내가 발행한 글에 대한 확산력 확인, 실시간 대응(리트윗, 리플라이, 팔로잉, 좋아요)을 할 수 없는 단점
– Tweetmix : 링크가 포함된 한글 트윗을 전수 수집하여 공유된 횟수에 따라 순위 산정, 특정 URL 내에서의 트위터 인기글 파악 가능, 해당 트윗에 대한 실시간 대응(리플라이, 리트윗 등)가능, 링크가 포함되지 않은 트윗에 대한 모니터링 불가능한 단점
– Tweetmeme : 트윗밈 버튼 제공 및 인기 트윗에 대한 리플라이 기능 제공, 한글만 따로 검색할 수 없는 단점
– Klout : 트위터, 페이스북 등 소셜웹 서비스 활동량을 기준으로 소셜 영향력 지수 제공 (기준 – Reach(리트윗,공유 등), Amplification(반응지수), Network(팔로워,친구 등), API 를 통해 다양한 데이터 제공
– Backtweets : 트위터가 인수한 트위터 분석 서비스, 무료계정(특정 링크에 대한 제한적인 트위터 공유 현황 및 트위터 계정 정보)와 유료계정(트윗 발행, 리트윗, 리플라이,멘션, 노출 제공), 자신이 관리하는 계정에 대해서만 통계를 제공하며, 각 트윗에 대한 실시간 대응 기능 미제공
– Radian6 : 세일즈포스닷컴이 인수한 소셜미디어 분석 서비스
– 트랜드시크 :  키워드에 대한 트위터 추이 검색, 블로그 글, 관련 검색어 제공, 소셜웹 여론동향(긍정/부정/중립) 분류, 실시간 대응 능력 미흡

– TweetMix CRM  : 관심키워드에 대한 실시간 반응 체크(최근 12시간 기중으로 순위제공, 최근 3시간/6시간/12시간/24시간 기준 키워드 관련 트윗수 제공), 각 키워드에 대한 트윗개수, 유니크한 트위터 이용자수 제공[/spoiler]
Blog : [발표자료] 소셜네트워크 모니터링 및 위기관리



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